拆解Kimi投放策略：B站长尾娱乐化营销效果如何？

　　在B站，一款名为Kimi的国产智能AI工具，正成为“花式整活”的新晋顶流。

　　纯爱小孩哥@圈宁CeoxNim将38万字的聊天记录导入Kimi，生成了一份专属恋爱报告。Kimi不仅梳理了感情时间线，还能当场“翻旧账”，回答“吵架谁先道歉”“道歉次数分别是多少”等问题。

　　在@他说电影的视频里，Kimi帮助《柯南》中的阿笠博士快速整合怪盗基德的资料，并紧跟时事地爆料怪盗基德跟工藤新一的亲戚关系。@特兰防卫会TDC甚至在CG动画里把Kimi搬到了月球基地上，在这里AI为宇航员们整理记录物资，并规划实验日程。

　　事实上，Kimi在各大互联网平台的“饱和式投放”在今年一季度已经出现，而在7月，新一波的大规模投放再度来袭，这正是国内AI营销战的缩影。进入暑假以来，国产AI豆包、Kimi、通义千问、天工等营销纷纷卷土重来，不约而同加大了广告投流和推广力度，以此增加曝光度并争夺市场份额。根据有米云预估，字节跳动旗下的AI软件豆包在6月份的广告投放金额过亿。

　　Kimi的B站营销，主打将站内流行的亚文化元素“一锅端”。上至高敏感人群九型人格心理分析，下至游戏抽卡挑战非洲街头小吃，华佗爆改关羽、猫和老鼠Tom and Jerry，光头强一共接过多少个电话，2024新说唱前十选手预测，大学生拖延症……上述看似彼此之间毫不相关的主题，均来自Kimi的投流广告，可谓包罗万象，广泛覆盖平台受众的兴趣热点。

　　此外，Kimi在B站的广告营销往往突破传统的AI办公场景与使用框架，将AI拉入多元复杂的情境中，这也迎合了当代受众对于内容反差感的追求。例如，在@龙腾虎跃龙兽医的百万播放量视频中，记录了基层兽医父亲深夜驱车前往牛棚并抢救母牛的全过程。画面全是乡村的土路，灰扑扑的牛棚，还有半人高的母牛。结果UP主话锋一转，谈及自己对母牛身患传染病的担心，进而使用Kimi查找相关的医学内容，引出智能AI使用内容。

　　在《华佗爆改关羽》这一鬼畜视频中，@就叫阿路8改写了三国经典，设想掌握了现代黑科技的华佗，在Kimi智能助手的帮助下，为关羽安装钛合金机械臂。这个风趣幽默的视频激发起受众探索Kimi的兴趣。

　　在此类投流广告中，创作者将亚文化热点作为营销的有力抓手，服务平台圈层的兴趣偏好与情感体验。Kimi的产品介绍作为辅助叙事线的一环引入，AI产品在视频中承担全能资料库与智能助手的角色。

　　在心理博主@爱你的T酱视频中，Kimi是情绪安抚导师与调校自我表达方式的助手。她建议高敏感人群在日常遇到情绪内耗时，可以咨询Kimi要一份行动指南；在催导师改论文等冲突沟通场景中，也可以向Kimi学习如何得体表达。@小钟Johnny在马达加斯加的街头遇到陌生的水果西印度醋栗，于是打开Kimi搜索这一水果的医用价值，进而引出Kimi资料全面、表达易懂、全部免费等产品卖点。

　　Kimi之所以能够嵌入如此丰富多元的视频内容，本质上是因为B站的UGC创作者往往在呈现自身的生活或是创意和观点的表达。此类内容传播的是信息，基础是文本，现象的呈现与观点的输出都离不开丰富资料的支撑，而这些正是擅长处理长文本的Kimi的优势所在。

　　场景化营销和定制化广告是Kimi在B站投流的又一核心内容。学生党期末季奋笔疾书备考时，打开B站看见首页赫然写着“作业有问题，直接问Kimi”。毕业生在B站上看视频学写论文时，页面猛然跳出一个应用推荐“Kimi一晚精读100篇文献”。工作党多了一位“AI产品助理”，在线观摩用Kimi生成流程图教学；宝妈一键收获“育儿宝典”，还能给孩子定制个性化的睡前故事……在“上班也上香”的时代，年轻人们惊讶地发现这款新兴AI工具甚至能算塔罗、测桃花。

　　此外，B站上也有很多博主自发上传AI工具主题的视频。这些内容主要是产品推荐、功能测评、使用感受分享等，往往包含多个产品。也正因如此这种“自来水”内容能够增强卖点的可信度促进用户的参与。例如视频《「小白」收藏！免费实用AI工具分享！以假乱真么？》装填了近1500条弹幕用户们把视频当成AI体验聊天室在其中交流个体的使用体验与方法。这类AI工具测评也助推了一批科技博主的起号与崛起流量的风吹向了创作者与平台。

　　在AI工具的营销投放中投流平台、KOL的选择、内容选题、营销节点等因素对提升品牌知名度极为重要。剁椒Spicy整理了Kimi在B站、抖音、小红书三大主流平台的广告投放策略。Kimi在B站的广告投放呈现高度娱乐化倾向选取的素材主要为5分钟以下的短视频而非平台所擅长的中长视频旨在碎片化时间里迅速捕捉用户的注意力。营销内容涵盖人文社科、动画、音乐、影视、鬼畜等几乎覆盖站内所有热门主题。全方位投放的策略背后在于B站用户画像与Kimi目标用户群体的高度重合。此外博主的选取集中于腰部UP主和长尾达人此类群体通常拥有较为精准和稳定的粉丝群体投放成本较头部博主更低其中大部分均来自知识区和科技区便于触达Kimi的目标用户。B站上大部分Kimi的营销均采用植入式广告能够将产品卖点巧妙地融入多元化视频内容中干扰度低并与优质作品形成关联从而增强观看者对Kimi的信任与好感。例如在鬼畜搞笑类广告的评论区许多用户晒出模仿UP主在Kimi提出的搞笑问题及智能助手的回复兴趣的触点也是流量汇聚的门户。此外在重要节日等营销节点Kimi与B站热门博主共创定制类广告内容从而形成用户的品牌记忆和联想。例如@圈宁CeoxNim的恋爱报告营销视频就发布于今年的“520”收获了近60万的播放量满屏的“太甜了”“祝99”反映出用户的参与度被激发继而进行深度的情感卷入。

　　Kimi在抖音上的广告投放体量较小主题范围也较为缩窄。这一方面是受到平台“禁令”的影响——今年4月抖音发布了新规加强矩阵号的违规处理巨量引擎此前也限制了包括Kimi在内的部分AIGC应用的广告投放。因此减少广告投流是降低营销中的沉没成本之举。相较之下字节跳动旗下的多功能AI对话助手豆包在抖音的流量扶持下形成了独特的市场优势。平台为豆包提供了广告投放的独占性豆包从5月5日的免费榜第112位仅历时6天至5月11日跻身前十再至6月11日登顶免费榜总榜。2024年3月以来豆包的日均下载量约为14万次高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。此外面对抖音庞大的用户基数Kimi更加强调“清华大学团队”“免费使用”等更为简单直给的话术其中“阿冲自媒体”“大亮短视频创业”等“自媒体变现”经验分享的博主尤受Kimi欢迎由此可见新媒体创作场景下的人群是产品的重点目标用户。相较前两个平台Kimi在小红书的广告投流以领域垂直性图文素材为主这类营销的信息密度更高便于详细深入地解释Kimi的功能和优势并且易于保存和分享可作为Kimi入门用户的“随身锦囊”。以生活方式分享为主导的小红书更注重个性化和情感化的交流因此知识分享、情感分析、日常生活为Kimi广告的常见主题通过激发紧密圈层粉丝的兴趣与参与度实现投流的有效转化。根据下图数据Kimi的定制类广告《当我把38万条聊天记录做成恋爱报告》为@圈宁CeoxNim增加了大量关注5月20日后的粉丝日增量出现小高峰该视频播放量在UP主发布的近300个视频中排名第6。数据来源：火烧云UP主“秋芝2046”专注于AI工具与资源的普及和应用展示从2023年7月发布视频至今播放数已破百万积累3.4万粉丝。UP主“半撇老师”将AI技术与新媒体运营相结合教授观众利用AI工具提高工作效率与创作能力并在上述内容基础上开发了AI运营网课将积累的流量进一步变现。因此AI营销的内容共创是一场协同共赢的互惠赋能不仅提升了品牌的市场竞争力也为平台和博主带来了新的成长机会。进入暑期AI工具的投放大战全面升级豆包以破亿级的投放金额在6月强势回归Kimi、通义千问的投放金额也均破千万智谱清言、天工AI、通义千问、文心一言等紧随其后。尽管人工智能工具的营销势头强劲展现出前所未有的发展潜力但一系列问题和市场失序现象逐渐浮现考验着行业的健康及长远发展。首先正如下图数据展现国内各大AI厂商均采取了类似于“ofo式”的烧钱扩大市场份额的打法零壹万物CEO李开复明确表示反对这种做法强调应该避免无节制的资本投入百川智能CEO王小川也曾表示现阶段大模型烧钱获客不仅导致企业资金链紧张还可能因为过度依赖外部投资而失去独立发展的能力。在AI营销的热潮中成本效益比成为了一个不容忽视的问题营销的本质在于建立和维护与用户的关系而不是单纯的曝光和点击例如Kimi的月活跃度在今年3月达到1261万人环比增长321%。此后Kimi加大营销力度但用户量的增长放缓此外当前AI营销的市场泡沫与估值过高在这种估值泡沫的推动下企业可能会过分依赖营销手段来支撑高估值而不是通过技术创新和商业模式的优化来实现可持续发展一旦市场环境变化或资金链出现问题这些高估值的企业就会面临巨大的风险有米云数据显示国内大模型市场日益同质化AI的技术差异化成为一个不断缩小的护城河若想要破局企业不仅要投入研发推动算法、模型和应用的创新还需深入洞察通过品牌、营销和体验为终端用户创造独特价值深度商业化与跨界合作也许是值得借鉴的解法例如Tik Tok正在测试名为Symphony Digital Avatars的AI真人广告功能探索电商领域的新模式相较于抖音在豆包等应用上的尝试TikTok的这一举措更深入地探索了AI技术在电商领域的应用潜力贝恩公司（Bain & Company）宣布与OpenAI建立全球服务联盟旨在将AI技术整合到公司内部系统中这种合作不仅提高了企业的运营效率还通过AI技术优化了客户体验可口可乐紧随其后成为加入该联盟的首个公司并推出了名为「创造真正的魔法」（Create Real Magic）的竞赛鼓励用户利用ChatGPT、DALL-E以及可口可乐的经典广告创意创作并分享全新的艺术作品通过与非AI原生企业的合作AI厂商能够进一步将产品融入具体的商业场景和产业不仅增强了品牌的互动性还能有效推动产品和服务的创新从而实现营销的最终目的即在实际应用场景中发挥最大价值。

　　参考资料：
[1] 30天拿下流量铁王座豆包全靠吃了抖音红利？https://user.guancha.cn/main/content?id=1269351 大模型集体“用户焦虑”豆包能否不靠字节赢一次？https://business.sohu.com/a/788369600_355012