满大街的AI广告，是一次审美大降级吗？

　　自一年多以来，AI逐渐渗透到我们的日常生活中，从地铁、电梯间到产品海报和软件开屏，无所不在。然而，这些AI的身影却常常引发争议，甚至成为了某种“精神攻击”。

　　想象一下，在一个清晨，你迷迷糊糊地拿起过安检的背包，机械地扫码或刷卡，在拥挤的人群中穿行。这时，你或许会被一块发亮的广告牌吸引，上面是一幅致敬每一个奋斗在工作岗位的人的公益广告。但仔细一看，你会发现这个皮克斯画风的女孩手指数量不对，且形象与打工人的形象大相径庭。

　　这些由AI创作的广告真实存在，并且被官方盖章认可。例如，深圳地铁的一组主打运动风的广告，同样由可爱的卡通人物代言。其中一个小男孩的自行车没有坐垫，尽管他面色轻松，但身体局部的状况却让人十分担忧。

　　让AI生成真人就能更“真实”、更有代入感吗？答案可能并非如此。有时候，AI生成的内容反而会适得其反，唤起人们“似人非人”的恐怖谷效应。

　　京东的双11广告便是一个例子。原本意在体现满载而归的幸福感，吸引消费者剁手，但效果却有些诡异。头发反重力的骨感女性嘴巴张得极大，眼神呆滞，精神状态却癫狂。三口之家的假笑弧度几乎一模一样，在柔光滤镜之下，如同复制粘贴的人偶，又像凝固的蜡像。

　　相比之下，支付宝的电梯广告相对正常一些。它们上来就打明牌标注了AIGC（人工智能生成内容），姐妹们围炉打火锅或者兄弟几个喝喝小酒侃侃大山。除了食物卖相差点、人物油光和塑料感强了点之外，喜庆的氛围还是营造出来了。

　　如果具体到代言某个物体，AI还能闹出新的笑话。例如，小男孩吃意大利面的画面与威尔·史密斯不相上下；代言牙膏的赛博小女孩眼睛大到可怕，皮肤光滑得没有一丝纹理，像陶瓷做的娃娃。

　　游戏也没能逃过AI的入侵。纸片人在朋友圈公开吆喝推销产品，但忘记了腹肌不是越多越好。真人八块都难练而AI却能轻易拥有十块腹肌却没有兼顾美感。总之这些广告无法吸引玩家点击只想让人念叨“妖魔鬼怪速速退却”。

　　尽管这些广告以宣传产品为目的但它们缺乏共情力和说服力让人产生恐怖谷效应的细节倒大同小异。除了吊诡之外还多了一层省钱省到刀把上的感觉。如果摆脱人物的窠臼AI总能起到一个造型上的安慰剂作用聊胜于无。

　　尽管苛刻了这么久我们也得承认很多人并不会细看广告。AI广告可以做到“量大管饱”且在不那么精细的商业场景下细节不必吹毛求疵往往预算比审美重要最快且最省钱才是王道。比起迎面而来的恐怖谷效应AI用几秒钟取代了模特、棚拍、服化道批量产出更加快餐化的“艺术”可能是更加可怕的事情。套用《神探夏洛克》的台词就是AI把整条街的审美都拉低了。

　　其实很多AI广告看着吓人又无趣问题本不在于AI而是做出来的东西看不到任何想法更别说打动人让人有花钱的欲望只能说明为了AI而用AI审美差又爱跟风。相反一些没有什么技术含量但创意出众的AI广告却能为人津津乐道。例如去年麦当劳和汉堡王用ChatGPT相爱相杀的广告就很有趣。麦当劳问“谁是世界上最具标志性的汉堡”ChatGPT说了“巨无霸”当地的汉堡王不甘示弱向ChatGPT提问“谁是世界上最大的汉堡”答案“皇堡”正中下怀。两个品牌的完整回答都被做成了车站海报并排摆放。这两则广告有品牌历史的buff多次因为广告出圈的台湾宜家则凭借创意再次稳定发挥以童话故事为原型推出了AI海报。虽然画风仍然有些奇怪但童话故事和日常生活的结合建立起了另类的联想照样能够传达出生活的趣味。和吹捧AI的主流声音反其道而行之拼命营销AI的劣质和不真实也不失为上上策观众有可能会像霸道总裁文的套路那样想：该死的你成功引起了我的注意。可口可乐旗下的运动饮料品牌BodyArmor就在今年2月的超级碗期间拿AI当了产品的垫脚石。这则叫作《Field of Fake》的广告用了先抑后扬的手法前半部分故意由AI粗制滥造运动员们身体变形五官乱飞喝饮料时嘴还会和瓶口粘连后半部分则是实拍强调产品用料、口味、功效的真实。虽然想法各有千秋但这些广告都在AI的基础上保留了真实的情感和耐人寻味的部分契合了苹果公司那句最著名的广告语“Think Different”（不同凡想）。相比之下反面例子们只是把AI作为偷工减料的手段或许一开始它们还能勾起某种“超现实主义”的好奇类似Sora的翻车作品但线上线下看得多了乱码的字、空洞的眼睛、不成比例的人体、不合逻辑的光影、糊成一团的背景只会让人觉得乏味和毛骨悚然。和AI威尔·史密斯吃面一样吓人的披萨广告。AI的进步速度毋庸置疑很多“一眼假”的bug或许很快销声匿迹但至少现阶段简单粗暴的AI广告还不能捕捉人类微妙的情绪这近乎于一种说不清道不明的直觉我们知道那些不是真的、是没有“灵魂”的却不一定能列出一二三四的理由。在小红书等社交媒体刷信息流时我看到对AI广告最多的评价是“不知所云”——“一眼看过去甚至不知道是一团什么东西”“我不知道这是在表达什么”“如果人类无法共鸣何谈广告的意义”。这或许和AI科技公司们爱用的话术相悖了在他们口中人人都可以是艺术家哪怕没有受过艺术的熏陶也能通过输入提示词生成吃掉半本美术史的作品但⽤ AI 做出来的东西到底好不好、敷衍不敷衍评判的标准依然是人、人会用直觉投票。既然我们终将抵达 AI 广告纵然有再多的问题但泛滥本身就说明了人们心照不宣的秘密：这股洪流无法阻挡。去年9月日本饮料品牌伊藤园在一则15秒广告里起用了AI女性真假已经不是一眼可以辨别看起来就像观众不会刻意记住脸的素人模特网友们惊呼：“看不出是AI但是像磨皮过度。”“确实不像平时见过的AI不然会觉得很廉价。”更妙的是喝下一口茶之后这位AI女性从未来回到了现在广告创意也紧扣了AI：改变未来的时刻就是现在。不久之后AI可以更容易地创造任何年龄、性别或体型的演员又不必担心塌房的风险。“AI会不会抢走真人就业”“AI如何影响版权”等是每次看到这类广告之后思维自然而然发散的问题也被电视台拿来讨论其实除了占据大屏、挑战真人之外在少为人知的冰山之下AI也已经在低调地发光发热对此感知更为明显的带货的商家以及为 AI 焦虑、为 AI 疯狂、为 AI 哐哐撞大墙的创作者们。AI不再表现为某种明显的、糟糕的、油腻的风格而是作为隐藏于人群之中的沉默的仆人去年11月Google为广告商上线了生成式 AI 服务其中一项是如果商家已经有了模特拿着产品的素材那么就可以随意更换背景让广告在不同节日和季节使用这类图片不起眼却胜在数量多差不多同一时候亚马逊也推出了类似的功能不善于创意表达的广告商只需选择产品并单击“生成”亚马逊就会利用生成式 AI根据产品详细信息在几秒钟内提供一组更有烟火气、更接近日常生活的图像广告商还可以通过输入简短的文本提示细化图像过去有些广告商可能就把烤面包机等产品放在白色背景里最高端的厨具往往只需要最朴素的露脸方式但亚马逊发现当将同样的烤面包机放置在厨房柜台上的羊角面包旁边时点击率可以高出40%。某种程度上AI让没有专业技能的外行也能在电商摄影浅浅地入个门过去更重视广告<a href="https://www.ecreat.cn/tag/%e6%95%b0%e6%8d%ae%e5%88%86%e6%9e%90″ target=”_blank”>数据分析和投放效率的亚马逊提出了一个有趣的观点：“广告一半是艺术一半是科学艺术的部分将变得更加容易。”我的视频组同事们也有类似的看法他们使用 AI 的方式就像同时使唤实习生和调取庞大的素材库 PS 的生成式填充适合为现场置景不仅省了道具费也节省了现场拍摄的时间不知道你能否看出电视下方的摆件均由 AI 生成？贡献素材的同事感叹：“简单到快把我惯坏了以前学的 PS 技巧好久不用都忘了。”ChatGPT 中的文生图工具 DALL·E 则适合用来生成图片做一些拍摄的画面参考省下的时间可以更好地思考打磨分镜脚本如果要问他们有什么心得可以传授那就是眼界和审美更重要了让工具成为工具人成为更好的人学用 AI 工具最好的时间是半年前其次是现在。可以想见未来 AI 将日渐变得普通掉进日常生活里无法再一眼辨别像水滴掉进了大海以后也没有人能再刻意区分水滴和大海如果说 AI 的广告没个性和情感或许我们需要进一步反思的是又有多少人类的广告让人印象深刻以及让 AI 赋能的同时又如何保留打动人心的力量。